»
id=»article-70799-5fa7399cd9757″>
На каких фундаментальных понятиях базируется люкс? Как ценности нового поколения изменят восприятие роскоши и что будет с потребностью в ней в ближайшее время? BURO. публикует обширный конспект прочитанной на «Стрелке» лекции главы флорентийского института Polimoda — одной из самых престижных фэшн-школ мира — и его ответы на пять вопросов редакции.
Содержание
Данило Вентури
директор института Polimoda
ЛЮКСА НЕ СУЩЕСТВУЕТ
Роскоши как таковой не существует. Мы сами создаем это ощущение дефицита: видим в чем-то более высокое качество, потому что этого товара меньше или он недоступен. Небольшое количество и высокая цена — это и есть люкс, и мы с детства думаем, что так само собой разумеется. Однако часто цена на люксовые продукты назначается в разных степенях искусственно, ведь количество товаров, которые производятся, предопределяют люди — и то же самое с ценой.
Также люкс — это один из инструментов организации общества. В пирамиде потребностей на самом нижнем уровне находятся воздух, еда, сон. По мере удовлетворения базовых потребностей человек начинает ценить более изысканные и редкие вещи. В Средние века если бы вы заказывали портрет, то на его создание потребовался год, но зато это был бы именно ваш портрет, который через 500 лет возможно стоил бы сотни миллионов долларов.
Есть другой способ понимания люкса — как высшей ступени моды. Если в пирамиде Маслоу мода находится на средних уровнях, то при восприятии люкса как части моды мы можем столкнуться с неким антагонизмом, где «мода» и «люкс» окажутся противоположными понятиями. Мода — это что-то глобальное: бренды распространяют на рынке товар, который покупают большое количество людей. Люкс же исключает массы, создавая бренды и продукты только для избранных. В последние десятилетия мы решили, что высший уровень моды можно рассматривать как частный случай люкса. Рассмотрим ситуацию на примере известных брендов. Реклама Louis Vuitton и Gucci — люкс или нет? Одни скажут «Конечно!», другие не согласятся — зависит от того, сколько у кого денег в кармане. Люкс должен быть абсолютной, а не сравнительной величиной, а сейчас это понятие субъективное. Для каждого из нас свой люкс, мы сами включаем в это слово ключевые ценности, связанные с брендом, наследием, дизайном, качеством, ценой, уникальностью, эмоциональным вовлечением, неким престижем, а также сакральностью.
ЧТО ОПРЕДЕЛЯЕТ РОСКОШЬ
Что такое бренд? Это контейнер ценностей и видений, который воплощает то, как человек видит себя через некую систему символов. У бренда есть миссия и стремление; он должен создавать узнаваемость. Клиент видит себя в нем как в зеркале, а бренд, в свою очередь, должен уметь создавать это зеркало. Для того чтобы обеспечить видимость клиента и сделать бренд узнаваемым, необходима некоторая smashability — умение поражать своей целостностью. Если я уроню чашку на пол, она развалится. По кусочкам я смогу определить, что за предмет это был. Таким же образом должен работать бренд: если я не вижу логотипа, то должен видеть определенный материал или элемент, яркость цвета, структуру материала, форму продукта, какие-либо другие символы. Разрезанный на тысячу кусочков тренч Burberry можно определить по фрагменту, так как каждый шов несет определенное качество. Чем более бренд устойчив к подобному роду деконструкции, тем глубже он сможет внедриться в сознание людей.
Бренд должен уметь расширяться. К примеру, Prada начинал с сумок, а теперь компания производит замечательные вещи. Однако следует избегать размытия: расширяя бренд, вы не должны далеко уходить от концепции люкса, так как она, как вы помните, подразумевает некую ограниченность доступности, дефицит.
Следующим фундаментальным свойством люксового бренда является наследие — его ноу-хау и выдающееся мастерство. Это означает, что продукт изготовлен руками, мастерами на мануфактуре; что у вас имеются уникальные патенты и невероятные технологии. Когда мы говорим о наследии, стоит упомянуть, что это некие воспоминания о художественной стороне продукта, память о его появлении. Суть маркетинга наследия — в умении создать это воспоминание. Для этого можно использовать, к примеру, архивные материалы, связанные с происхождением основателей марки, с территорией, где была создана компания. Хорошим примером может послужить наш институт Polimoda: мы часто говорим, что его бренд напрямую связан с Флоренцией — так в голове создаются связи.
ДИЗАЙН, КАЧЕСТВО И ЦЕНА
Последнее десятилетие мы сильнее сфокусированы на маркетинге, чем на дизайне. Дизайн, по моему мнению, частично закончился после Александра Маккуина. С уходом Джона Гальяно из Dior также почувствовались изменения: это был ключевой момент, когда маркетинг оказался более важной составляющей, чем дизайн. Маркетинг определяет соотношение инноваций и повторов, и чем больше инноваций — тем больше люкса, а чем больше повторов — тем меньше. Дитер Рамс метко сформулировал, что хороший дизайн — это как можно меньше дизайна. Некоторым нравится яркий продукт, другим — минимализм, но приглушенный дизайн совсем необязательно придаст люксовые качества предмету.
Качество в люксе — тоже относительная характеристика, которую можно создать с помощью маркетинга. Если мы снова вспомним правила Дитера Рамса, то в сфере люкса не нужно давать больше, чем обещали, и никогда не нужно обещать больше, чем можете дать. Сильнее всего люкс определяет цена, и наоборот — люкс определяет цену. В индустрии моды она рассчитывается на основе соотношения издержек производства и необходимой маржи. В люксовом сегменте цена устанавливается на основании восприятия и понимания клиента. Например, себестоимость некоторых продуктов, продаваемых за 1000 долларов, может быть 100 долларов, потому что бренды не хотят, чтобы некоторые люди покупали их товары. Люксовые марки сами выбирают клиентов, и поэтому так важен не только продукт, но и все вокруг него: место продажи, система мерчендайзинга, квалификация персонала, обслуживание в процессе и так далее.
УНИКАЛЬНОСТЬ, ЭМОЦИИ, САКРАЛЬНОСТЬ, ПРЕСТИЖ
Представьте: вы приходите на вечеринку в новом пиджаке и новых кроссовках, чувствуете, что должны быть здесь самым классным, но вдруг приходят еще три парня в таких же кроссовках. И так ощущение роскоши моментально теряется. Уникальность сильнее всего отличает люкс от моды. Чем больше бренд — тем меньше в нем уникальности. И именно по этой причине большие бренды не должны ни с кем себя сравнивать; логика их мышления должна строиться примерно так: «Я делаю то, что я делаю, и продаю, что продаю. У меня есть клиенты, которые покупает мои товары по той цене, на которую согласны все». Чем уникальнее чувствует себя бренд, тем более уникальными почувствуют себя клиенты.
Следующее свойство, присущее роскоши, — эмоции, вещь иррациональная. Изначально нами управляли инстинкты: инстинкт выживания и размножения, а по мере того, как мозг эволюционировал, появились эмоции, а затем способность рационализировать. Однако значительная часть покупок совершается иррационально: мы сначала решаем совершить покупку, а уже после это начинаем оправдывать свое решение рациональными доводами. Представляем на какое мероприятие могли бы надеть вещь, как будем шикарно в ней выглядеть — все это сопровождается возникновением эмоций. Весь этот процесс занимает долю секунды. Этот может длиться долю секунды, но всегда сначала появляется эмоция, пробуждается желание купить, которое мы затем рационализируем. У игры в соблазнение и игры в дефицит одна задача — ментально разделить людей, потому что когда клиент изолирован от других он становится легкой жертвой для бренда.
Сакральность, присущая люксу, проявляется в том, как вы аккуратно обращаетесь с предметом, оберегаете его, возможно, храните в бархатном кейсе с пуленепробиваемыми стеклами. Вы создаете цепь ритуалов, связанных с предметом, — религиозных, по сути, действий, — и, таким образом, вокруг вашей роскошной вещи формируется аура сакральности. Это снова говорит нам о значении места, где вы обретаете люкс, потому что добыча обожествленного предмета — тоже ритуал. Если говорить о престиже, то необходимо обратиться к латинским корням слова «luxury». В словаре мы находим понятие «luxus», обозначающее «достаток» и определяющее фокус на качестве продукта и жизни. Допустим, эта часть этимологии приведет нас к аристократической роскоши, к тому типу клиентов, о которых принято говорить «старые деньги». Есть также латинское слово «luxuria» — «чванство», «оскорбительность», и в нем выражена другая ипостась роскоши, когда покупают что-то, чтобы показать положение в обществе, подчеркнуть, что вы богаче. Таким образом, «luxus» в роскоши — это комфорт и качество, а «luxuria» — это show off, показной жест, когда вы пытаетесь казаться кем-то, кем не являетесь. Роскошь иногда про то, что мы показываем, а иногда — про то, что скрываем: например, в 1980-е она была кричащей и напоказ; сегодня все изменилось, и клиенты, которые покупают люкс, предпочитают анонимность.
ЛЮКС ПОКОЛЕНИЯ Z
В институте Polimoda учатся 2500 студентов из 50 стран: половина миллениалы, половина поколение Z. Мы спросили, что для них значит «luxury». Они ответили, что эта тема неактуальна. Чувство роскоши в новом поколении совершенно уничтожено, они даже не видят такого слова. Принято считать, что для них куда важнее понятия экологической устойчивости, аутентичности и социального разнообразия (sustainability, authenticity и diversity). При этом для них само собой разумеется, что эти понятия являются естественной частью политики бренда. Если же они активно используются исключительно в целях брендинга и маркетинга, то ребята это видят и воспринимают крайне негативно. Кроме того, даже сами слова sustainability, authenticity и diversity чужды новому поколению, в особенности поколению Z — они воспринимают это как устаревший вокабуляр, который старшие поколения используют, чтобы привлечь их внимание. Молодое поколение сразу видит искренен ли бренд в своей коммуникации или нет. Однако двадцатилетние ребята, когда мы просим рассказать их историю жизни на приеме, говорят нам, кто их родители, почему они жили в разных странах и как складывается их личная жизнь. Разнообразие находится у них в крови, и громкие слова о diversity воспринимаются ими как нечто само собой разумеющееся, и то же самое с sustainability и authenticity. Чтобы их заинтересовать, коммуникация должна быть образовательной, а сами бренды должны стать агентами культуры, создавать контент и вовлекать в определенный культурный контекст, чтобы люди смогли самовыражаться.
Ребята чаще всего вспоминали о Gucci, Prada, Maison Margiela, Rick Owens, Jacquemus — вот бренды, которые завладели их разумом. Из новых вспоминали Gabriela Hearst, Pangaia, Bethany Williams и Nudie Jeans Co — те, у которых концепция устойчивости является частью ДНК. Молодежи хотелось бы, чтобы мода собирала их в определенную общность, чтобы она создавала чувство принадлежности к чему-то значимому, чтобы бренды давали им возможность самовыражаться и ощущать свободу. Мы подходим к точке нового люкса, основанной на понимании идентичности, из которой вытекает разнообразие, аутентичность и устойчивость. Ведь когда мы знаем, кем являемся, то начинаем покупать конкретные вещи, носить их и любить и утилизируем, только когда они износятся. Так мы станем потреблять меньше и качественнее, и таким образом устойчивость возникает из самоидентичности. Все взаимосвязано: не нужно рассказывать молодому поколению об устойчивости — лучше провоцировать креативность, а устойчивость будет вмененной.
КУЛЬТУРА И ЧЕЛОВЕЧНОСТЬ КАК НОВАЯ РОСКОШЬ
Люкс повсеместно становится двигателем культуры, и в связи с этим чаще всего вспоминают о Gucci, магазины которого продают не только одежду и аксессуары, но и книги, создавая среду, больше похожую на библиотеки. Бренд проводит выставки, снимает фильмы, издает журналы без какой-либо видимой коммерческой цели, чтобы рассказывать аудитории определенные важные истории. Таким образом, у бренда и потребителя создается единое видение мира и ощущение сопричастности достигается через видео, кино, искусство. Этот подход также меняет роль профессионалов в сфере роскоши: новый бренд-менеджер превращается в куратора, в менеджера культурной институции, а директор бутика должен сочетать в себе квалификации промоутера вечеринок и координатора образовательных программ.
Я уверен, что в центре новой роскоши должна встать жизнь человека, сфокусированного на предмете. Коммуникация токсична: мы постоянно отвлекаемся на различного рода мессенджеры и уведомления и не в состоянии присутствовать там, где мы есть. Социальные сети дали огромный импульс культуре позирования на первом этапе своего развития, однако с их проникновением в общество, эта культура будет нивелироваться. Люди захотят больше продукта и меньше опыта. Поэтому еще один важный тренд — минимизация присутствия в социальных сетях.
КРИЗИС И ИННОВАЦИИ
Они всегда возникают после исторических событий и приводят к тому, что мода перезапускается. Черный — фирменный цвет Chanel, который бренд начал использовать между двумя мировыми войнами, а Феррагамо в тот же период нашел применение пробке в обуви. После Второй мировой в Италии появился Эмилио Пуччи и начал делать одежду, которую мы называем «после pret-a-porter», а Dior во Франции изобрел стиль new look. Конец 1970-х был временем экономического кризиса, социальных столкновений и террористических актов, и тогда Armani сделал более свободные плечи у пиджака и полностью изменил сценарии его использования. Теперь его стало возможно носить где угодно и с чем угодно: с рубашкой, брюками, футболкой; это радикально изменило мужской облик.
Сейчас мы тоже переживаем острый исторический момент, после которого индустрия моды и роскоши должны перезапуститься. Однако все это начнется не с маркетинга, а с дизайна, не с дефицита, а с инвестиций. Оказалось, что надо было дать людям время и пространство для себя и своей жизни. Во время коронавируса все мы работали дистанционно, и в нашей школе это сильно повысило эффективность ребят по сравнению с работой в классе. Не потому, что они работали больше, а потому, что они работали лучше — с ощущением свободы, с рациональным распределением своего времени. Давайте снова вспомним Дитера Рамса, великого промышленного дизайнера, долгое время работавшего на Braun, который сказал: «Less, but better».
5 ВОПРОСОВ ОТ BURO.
Как по-вашему, в чем специфика восприятия роскоши в разных регионах — особенно в тех, которые подключились к индустрии люкса за 20–40 лет, в том числе в России и Азии?
Если мы хотим классифицировать роскошь по географическим регионам, надо учитывать их исторические особенности. В Италии она берет начало от мастерства художников эпохи Возрождения; здесь размер компаний невелик, а товар очень важен. Во Франции роскошь ассоциируется с Версалем и придворной жизнью, поэтому важны конгломераты брендов и их сила в мире. Америка имеет историю территориальной экспансии с Востока на Запад, отсюда большие магазины, в которых можно продавать все для дальних поездок, и отсюда же сильное присутствие оптовиков и небольшое количество розничных продавцов.
В России роскошь импортируется, и тот, кто занимается импортом, управляет рынком; при этом западные бренды сохраняют ауру определенной экзотики. Однако в последнее время здесь возросла осведомленность, особенно в области дизайна, но сильно не хватает своей текстильной промышленности. Азия имеет противоречивую динамику: с одной стороны, существует давняя традиция драгоценных артефактов — только подумайте о важности ювелирных изделий в Индии, — с другой стороны, в Китае наблюдается быстрый экономический рост с нуворишами, куда уже более требовательными сегодня. Таким же образом мы могли бы проанализировать историю роскоши в каждой стране, но это может занять несколько дней.
Есть мнение, что люди не захотят носить сложную одежду после коронавируса. Должна ли мода упростится?
Да, думаю, основной тенденцией станет простота, которая при этом не означает плохой стиль, но менее декоративный, более долговечный, поэтому более устойчивый. Однако каждый раз, когда есть тенденция, есть и встречный тренд: если 10 соответствующих брендов идут в одном направлении, по крайней мере пять других пойдут в противоположном, пока не произойдет сближение между трендом и антитрендом, тогда в этот момент возникнет еще один кризис, и все начнется снова.
Сейчас среди креативных директоров различимы два типа: харизматичные дизайнеры вроде Гальяно и Слимана и скромные трудяги в духе Мейерсов из Jil Sander — кстати, выпускников Polimoda — или Пола Эндрю из Ferragamo. Как вы считаете, моде до сих пор нужны харизматичные первые лица?
Что нам нужно, так это разнообразие. Есть потребность в разных предложениях и разных фигурах в моде, основанной на плюрализме, междисциплинарности, изменениях. Тот факт, что дизайнер создает не яркие шоу, а минималистичные продукты, не означает, что он/она не может стать звездой. Только посмотрите на историю Фиби Файло и на то, как при ней выросла популярность Céline. Нам также нужны звезды, которые поддерживают в людях непрестанный интерес к моде. Я считаю, что Рик Оуэнс достиг идеального баланса между славой и верностью своим принципам.
В последние годы люксовый маркетинг все чаще показывает нам, из чего и кем сделаны роскошные вещи — к списку авторов сумок и платьев присоединяются швеи, кожевники, ремесленники. Как вы думаете, куда это приведет?
Думаю, волна рекламы, о которой вы говорите, отреагировала на необходимость указывать людям, что роскошь — не просто логотипы, что за сумкой есть определенное ноу-хау и большая работа. Следствием может быть только повышение осведомленности потребителей. Это кажется нелепым, но сфера роскоши является одним из наиболее устойчивых секторов экономики, потому что она создана для того, чтобы работать долго, она создается местной производственной цепочкой и уважает работу даже скромных людей.
Кто-то говорит, что будущее люкса — в том числе в ресейле и аренде вещей. А срабатывают ли эти эмоции, если у тебя не новая вещь или ты берешь эту вещь в аренду?
Это зависит от людей. Некоторые испытывают эмоции от костюмных игр, другие — от обладания вещами. В конкретном случае ношение использованной одежды приводит к трем типам психологической выгоды:
1) это означает приобщение к жизни ее владельца;
2) оно дает ощущения выживания и редкости;
3) обеспечивает возможностью жить в эпоху, которая не была пережита лично.
Думаю, перепродажа и аренда могут стать новым интересным трендом, но не всей идеей новой роскоши. Я считаю, что роскошь всегда основана на потреблении, но в ее новом изводе акцент будет ставиться на том, что вы решили не покупать и не носить, а не на том, что купили и носите.
Лекция была прочитана в рамках программы Strelka 2020 Live
